Elegir una agencia de publicidad es, en muchos sentidos, como buscar un socio para tu negocio. Sin embargo, la mayoría de las empresas lo enfocan como si estuvieran comprando material de oficina: piden tres presupuestos, comparan precios y eligen el que tiene el PDF más bonito o el logo más grande en su sección de «clientes».
Después de años como Digital Strategy Lead, he visto cómo el 70% de las empresas se arrepienten de su elección antes de los seis meses. ¿Por qué? Porque compraron una promesa comercial, pero no un equipo estratégico.
Si estás en ese proceso, olvida los consejos genéricos. Vamos a lo que de verdad importa.
Por qué el 70% de las empresas se arrepienten de su agencia
El problema en el mercado actual (especialmente en entornos competitivos como Madrid) es la desconexión operativa. Las agencias suelen enviar a sus «pesos pesados» a la reunión de ventas. Te deslumbran con casos de éxito de marcas globales y palabras técnicas.
Pero, una vez firmado el contrato, esos expertos desaparecen. Tu cuenta acaba en manos de un gestor junior que apenas tiene tiempo para entender qué vendes, porque lleva otras 15 cuentas a la vez. Ahí es donde tu inversión empieza a desangrarse.
Los 3 filtros de «Inmersión» que debes aplicar antes de firmar
Para evitar esto, yo siempre recomiendo aplicar lo que llamo Filtros de Inmersión. No preguntes qué han hecho por otros; pregunta qué harán por ti.
Filtro 1: ¿Quién va a ser mi interlocutor real el martes a las 10:00?
No te conformes con conocer al director comercial. Exige conocer a la persona que ejecutará tu estrategia. Si no hay feeling o si notas que esa persona no tiene autonomía para tomar decisiones estratégicas, estás ante una «agencia fábrica».
Filtro 2: ¿Entienden mis márgenes o solo mis KPIs?
Un KPI (como el número de clics o el alcance) es una métrica de vanidad si no está conectada a tu cuenta de resultados. Una agencia que merece la pena te preguntará por tu CPA máximo, tu valor de vida del cliente (LTV) y tus márgenes de beneficio. Si no se meten en tus números, no podrán optimizar tu inversión.
Filtro 3: El test de la «Reunión de Estrategia» previa
Antes de firmar nada, propón una sesión de trabajo de 30 minutos. No para que te vendan, sino para debatir un problema real de tu negocio. Si la agencia solo te da respuestas de manual y no propone soluciones disruptivas que demuestren que han analizado tu sector, no son el partner de inmersión que necesitas.
Señales de alerta (Red Flags) que no debes ignorar
- Promesas de resultados inmediatos: En publicidad y SEO, quien garantiza el éxito en la primera semana, miente.
- Falta de transparencia en las cuentas: Las cuentas publicitarias (Google Ads, Meta) deben ser tuyas. Si la agencia no te da acceso total, te están «secuestrando».
- Informes automáticos: Si el reporte mensual es un PDF generado por una herramienta sin un análisis humano que explique el «porqué» de los datos, huye.
El mito del portfolio: Los éxitos pasados no garantizan tu futuro
Es fácil lucir logos de Coca-Cola o Nike en la web. Pero, a menos que tú seas una multinacional con presupuestos infinitos, ese portfolio no te sirve de nada. Lo que necesitas saber es cómo la agencia ha ayudado a empresas de tu tamaño y con tus mismos retos.
La verdadera pericia no está en gestionar presupuestos millonarios, sino en saber estirar cada euro en mercados saturados mediante una estrategia de guerrilla y una ejecución impecable.
Conclusión: Elige un equipo, no un proveedor
Elegir agencia de publicidad no va de encontrar a alguien que «te lleve las redes» o «te ponga anuncios». Va de encontrar a alguien que se meta en la piel de tu empresa, que entienda tus miedos y que celebre tus ventas como si fueran propias.
En mi experiencia, la magia ocurre cuando dejas de ver a la agencia como un proveedor externo y la empiezas a ver como tu departamento de estrategia digital.
